Wednesday, April 14, 2021
HomeLifestyleModaKako su neki modni brendovi uprkos pandemiji uspeli povećati prodaju?

Kako su neki modni brendovi uprkos pandemiji uspeli povećati prodaju?

Za nekoliko dana ući ćemo u novu 2021. godinu i pogledamo li unazad, teško je ne zapitati se sledeće: „Zar već“? Ova 2020. je po mnogočemu bila vrlo izazovna, drugačija i pre svega borbena. Pandemija koronavirusa ‘ukrala’ nam je nekoliko meseci života, dok se globalni ekonomski pad pobrinuo da se velika većina suoči sa znatno nižim primanjima, a o otkazima nećemo niti govoriti. Imati posao, kakav takav i kako tako plaćen, u 2020. postao je imperativ, pa kako je onda moguće da modna industrija beleži rast, i to gotovo duplo veći u odnosu na prošlu godinu? Odgovor je krajnje jednostavan; potrošačko smo društvo koje će kupovati i onda kada ne sme van dvorišta, a vodeći svetski konglomerati tu su ‘boljku’ i više nego odlično iskoristili te pretvorili u vlastiti profit.

Okolnosti u kojima se nalazimo ostavile su traga na svim industrijama, ali usprkos svemu, modni svet zasad poprilično uspešno ide ‘ruku pod ruku’ s krizom kojoj se ne nadzire kraj. Tek nakon što smo pomislili da će jesen pokazati nešto opuštenije, iako i dalje oprezno lice, sustigle su nas nove restrikcije. Putovanja u većinu zemalja ponovno su moguća isključivo uz određene uslove, zabavno-društveni aspekt gotovo ne postoji ili je kontrolisan do te mere da više jednostavno ne komunicira svoju bit, i tako u nedogled.

 Imajući sve to u vidu, zanimljivo je kako modna industrija, i to ona luksuzna, u 2020. beleži neverovatan skok.

Luksuzna moda uvek će pronaći svoje kupce, pa čak i u doba recesije ili globalne pandemije, a to nam najbolje potvrđuju brojevi. Naime, zatvaranje trgovina u drugom kvartalu 2020. pred modnu industriju postavilo je velik uspon koji je pre svega trebalo savladati – brzo, a moda je čini se, to učinila i više nego uspešno. Dva trenutno najveća modna konglomerata, LVMH i Kering, u drugom kvartalu beležila su veliki pad; LVMH 38%, dok Kering čak 43%. Unatoč ekspanziji online kupovine i kakvoj takvoj jednakoj dostupnost modnih dobara, fizičko zatvaranje trgovina, ali i nemogućnost putovanja i turističkog shoppinga, kao rezultat iznedrili su zabrinjavajuće brojeve. Ipak, treći kvartal pokazao je nešto posve neočekivano te umesto još većeg pada prodaje, brojeve usmerio ka uzlaznoj putanji. Pre nepunih mesec dana LVMH prijavio je svoje prihode u poslednja tri meseca i uz pad od svega 7%, prodaju povećao za neverovatnih 12% u odnosu na prijašnji kvartal.Iako ne raspolažemo podatkom koji su to brendovi najzaslužniji za rast prodaje, Christian Dior i Louis Vuitton nameću se kao logičan odgovor koji je zapravo potkrepljen i nekim konkretnim činjenicama. Louis Vuitton je kultna modna kuća s neverojatno dobrom marketinškom strategijom te se može pohvaliti poslovnim odlukama zbog kojih je i dalje među vodećima, što po pitanju prodaje, što popularnosti. Jednako tako, ni Dior previše ne kaska jer je ove godine vešto brendirao novo izdanje Bobby torbice. Sam prefiks ‘must’ dovoljno je jak manipulacijsko-marketinški alat koji baš tu torbicu čini najpoželjnijom ove jeseni, a celoj priči nije odmogla niti emotivna igra imenom koje je proizašlo iz imena psa samog Christiana Diora.

S druge strane, Louis Vuitton je osim plasiranja novih odevnih predmeta i dodataka te modne revije u Wuhanu, ove godine upravo u tom gradu postavio veliku retrospektivnu izložbu posvećenu brendu i tako za sebe osigurao deo kolača kineskog tržišta. Osim Louis Vuittona i Diora, LVMH je istaknuo i Givenchy kao brend koji je publika u kriznim situacijama dobro prihvatila ili drugim rečima, čija je prodajna važnost pomogla dolasku do tog velikog 12%-tnog rasta. Paralelno gledajući, LVMH-ov kozmetički sektor nije ostvario niti približan rast kao onaj modni, već naprotiv čak pad od 16%, no kompanija ističe kako bi lansiranje Fenty Skin proizvoda moglo to promijeniti. Ipak, po tom pitanju i dalje je reč o pukim nagađanjima i očekivanjima.

Rast LVMH-a rezultirao je i rastom konkurencije, pa je tako i Kering zabilježio pozitivan rezultat. Naime, grupacija koja zastupa brendove poput Guccija, Balenciage, Bottega Venete, Brionija, Alexandra McQueena i dr. naglasila je da se luksuzna moda uspešno oporavlja od globalne pandemije, no ipak pojedini brendovi koji su godinama bili ‘zlatna koka’ sada su pokazali nešto lošije rezultate. Točnije, radi se o Gucciju, brendu koji je unazad pet godina donosio 80% zarade i neprestano rastao, a sada je pao, dok je Bottega Veneta pod kreativnim vodstvom novog direktora Daniela Leea, poboljšala prodaju za 21%, a slijedi Saint Laurent s 4%. Bottega Veneta, kao najveće iznenađenje, beleži odličnu prodaju u svim kategorijama, a privukla je i mlađu klijentelu ispod četrdeset godina koja predstavlja 60% prodaje, dok je za usporedbu, 2019. predstavljala 45%.

Iako je prosečan čovek tokom lockdowna trošio više novca od potrebnog, većinski boravak kod kuće potaknuo je i neke promene. Tako smo primerice postali svesni količine odeće koju posedujemo, a nije odmoglo niti smanjenje prihoda da se vrlo brzo odlučimo na prodaju te iste odjeće. Zanimljiv je podatak kako je upravo luksuzna second hand odeća ona koja se najviše prodavala, a to dokazuje i financijsko izvješće ThredUp-a koje pokazuje da je potražnja za prodajom odeće na njihovoj platformi porasla za vrtoglavih 50%. Postavlja se pitanje, ko će tu odeću potom kupiti? Svojevrsni trend second handa i online trgovina poput The RealReal-a, Poshmarka i ThredUp-a, pa čak niti poteškoće oko potpisivanja ugovora između Tiffanyja i LVMH-a, nisu uspele poljuljati prodaju novog, luksuznog novog.

Kada je početkom godine svet doslovno utihnuo, a ekonomski stručnjaci predviđali višestruke gubitke, nekoliko meseci kasnije modna se industrija vešto izdigla iz ‘minusa’, ili barem deo modne industrije. Unatoč dobitcima, veći broj brendova i modnih kuća iz poznatih grupacija susreo se s poteškoćama kao što su otpuštanje većeg broja radnika u tvornicama ili trgovinama širom sveta, zatvaranje poslovnica, sve manji budžeti, a sve veća potreba za kvalitetnim marketingom, no ipak su deblji kraj izvukli neprofitni dizajneri čija proizvodnja ovisi o postignutom profitu koji u 2020. nije bio niti približno dovoljan za pokrivanje izrade novih odevnih predmeta. Luksuzna modna industrija je samo deo ledene sante, usudit ću se reći onaj kojem se divimo na površini, dok ostatak modnog sveta ipak proživljava teške i ne baš optimistične trenutke.

Predviđanja pokazuju kako će upravo luksuzni modni brendovi na čelu s kineskim potrošačima dominirati globalnom potrošačkom moći, a mudri i znakoviti marketinški potezi dodatno ‘zabetonirati’ već ionako dobru prodaju. Zapitamo li se što se paralelno događa s high street brendovima koji unatoč svojoj popularnosti bilježe pad, neminovno jest zaključiti da potrošači u vrijeme krize i trenutku razmišljanja na što daju novac ipak biraju kvalitetu prije kvantitete te ako već kupuju, uložit će u nešto čiji rok ne jenjava nakon dvije sezone, već naprotiv, potencijalno raste i prodajnog je karaktera na sve brže rastućim luksuznim second hand platformama.

Zanimljivo je naglasiti da su luksuzne modne kuće u aktualnim zbivanjima povisile cijene određenih artikala koji su se pokazali najprodavanijima, stoga jedino što možemo zaključiti je kako će luksuzna moda još neko vrijeme uspješno egzistirati na površinskoj strani sante leda i prilagoditi se nekim novim potrošačkim idealima, ali i dijelovima svijeta, uzmemo li u obzir već spomenutu činjenicu nadmoći kineskog tržišta. Postavimo li kontekst ovog teksta u osobni prostor, možemo li odgovoriti na pitanje zašto smo tijekom lockdowna, pa i sada, kupovali odjeću koje u ormaru ionako imamo previše, a koja nam u skoroj budućnosti nije niti potrebna? Odgovor se nazire u konzumerizmu i potrebi da se zadovoljimo tek kratkotrajnom srećom koju nam stvara novo, no doduše, svjedočimo sve većoj ekspanziji second handa, pa zašto ne zaključiti u optimističnom smjeru i nadati se da će period u kojem se nalazimo u budućnosti iskristalizirati ništa nego li pozitivne promjene.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

- Advertisment -

Most Popular

Recent Comments